Blog

In dit artikel leg ik een aantal veelgebruikte gamification principes uit de game-industrie uit. Dit zijn principes die kunnen worden toegepast op verschillende vormen van marketing, zoals gegevensopbouw, interactie met het publiek en merkbetrokkenheid.

Verhaallijn

Je hebt vast wel eens een serie bekeken waarbij je maar blijft kijken omdat je wilt weten hoe het verhaal afloopt. Voor je het weet ben je de hele nacht aan het 'bingewatchen'. Een sterke verhaallijn kan erg verslavend zijn en je uit je dagelijkse sleur halen.

Een verhaallijn wordt ook gebruikt in de game-industrie. Denk aan Super Mario die de prinses moet redden van Bowser of Grant Theft Auto, waarbij je missies moet uitvoeren voor verschillende klanten. Het geeft de speler een doel om door te gaan met het spel.

Een marketing game met een sterke verhaallijn moedigt de deelnemer aan om informatie te verstrekken die nooit buiten de context van het verhaal zou worden gegeven. Met elke stap (of cliffhanger) in het proces wordt een verlangen gecreëerd naar meer. De deelnemer wil verder gaan om te zien wat er daarna gebeurt. Bij elke stap geeft de deelnemer onbewust steeds meer informatie. En doen voelt ook nog steeds als een logisch stap voor de deelnemer.

Het doel van gamification is om mensen te motiveren. Een van de krachtigste principes om te motiveren is het belonen van de acties van een deelnemer.

Belonen

Bij gamification zijn er verschillende beloningsprincipes. Je kunt deelnemers na een bepaalde actie direct belonen om ze aan te moedigen door te gaan. Bijvoorbeeld wanneer de deelnemer een vraag heeft beantwoord of een taak heeft voltooid. De beloning kan zijn met punten of met steeds relevantere inhoud. Maar een spel dat steeds uitdagender wordt, is ook een beloning.

Er zijn ook beloningen die pas worden gegeven als een bepaald doel is bereikt, zoals het voltooien van het spel of het invullen van een formulier. Deze beloning is vaak gekoppeld aan een fysieke prijs of hoge score waaraan status kan worden toegekend.

Deze verdeling in beloning zien we duidelijk terug in loyaliteitsprogramma's. U kunt punten sparen (korte termijn beloning) door de gewenste acties uit te voeren (producten kopen of transacties uitvoeren). Als je genoeg punten hebt, kun je deze inwisselen voor een cadeau (lange termijn beloning).

Verzamelen

Mensen zijn van nature jagers en verzamelaars. Dat zit in ons DNA geworteld en daarom werkt verzamelen heel goed motiverend. Een bekend voorbeeld van dit principe is Pokémon Go. Via dit spel zie je kinderen, maar ook volwassen mannen en vrouwen, Pokémons vangen op de vreemdste plekken met hun mobiel.

Door deelnemers iets te geven om te verzamelen, geef je ze de mogelijkheid om hun eigen doelen te creëren. Verzamelen geeft een gevoel van voldoening bij het bereiken van een doel. De collectie kan ook onderdeel worden van een maatschappelijk proces. Zoals het delen en vergelijken van de collectie (badges, punten of prijzen) met anderen.

Bij online activatie kun je gebruik maken van dit principe door verschillende activaties aan elkaar te koppelen. Door het behalen van bepaalde doelen ontvangt de deelnemer beloningen die zichtbaar zijn in een ‘hall of fame’. Deze eregalerij is voor iedereen zichtbaar en geeft de deelnemer een doel en status.

Voortgang

Je kent vast wel die enquêtes, waarbij 5 minuten van je tijd wordt gevraagd om 'sommige' vragen te beantwoorden. Na 30 minuten beantwoorden van vragen is er nog steeds geen zicht op een verlossend einde. De conversie van dergelijke enquêtes is dramatisch laag. Mensen willen van tevoren weten hoe lang een bepaald proces duurt en of de acties die worden ondernomen hen dichter bij het gewenste doel brengen. Door het proces op te delen in stappen, doelen of tijd wordt het proces transparant. We noemen ze 'snacks'.

Door visuele indicatoren zoals niveaus of een tijdlijn te bieden, zien deelnemers welke en hoeveel acties ze moeten doen voordat ze klaar zijn. Wanneer deelnemers vooruitgang zien, zijn ze gemotiveerder om door te gaan.

Onvoorspelbaarheid

Heb je ooit de hele dag naar dezelfde aflevering van je favoriete serie gekeken? De meesten zullen na de derde keer afhaken vanwege de vermoeiende voorspelbaarheid van diezelfde aflevering. Als een game bij elke stap hetzelfde blijft, zullen de deelnemers zich uiteindelijk ook vervelen.

Dus begin eenvoudig om beginnende deelnemers te laten wennen aan de speelervaring. Bouw vaardigheden op door het spel stap voor stap complexer te maken. Dit kan door nieuwe regels toe te voegen, maar ook door tijdsdruk toe te voegen. Door constant wisselende content te tonen, wordt de game onvoorspelbaar, wat voor extra uitdaging en hernieuwde betrokkenheid zorgt.

Gameplay

Vergelijk Super Mario op de NES uit 1985 met het huidige Super Mario 3D. De graphics van veel games zijn in de loop der jaren veel veranderd en worden steeds realistischer. Desalniettemin spelen mijn kinderen en ik graag de versie uit 1985. Het is eenvoudig en de leercurve is laag.

De speelervaring en leercurve is een niet te onderschatten factor in de beleving van marketinggamification. Als de game-ervaring niet meteen een leuke factor in het spel brengt, zullen spelers afhaken. Ook al zijn de graphics zo mooi, de gameplay is net zo belangrijk.

Conclusie

Gamification wordt toegepast in verschillende sectoren, waaronder online marketing. Een game met een solide verhaallijn, een duidelijke beloningsstructuur en een uitstekende speelervaring zal de conversieratio op interactie met het publiek en merkbetrokkenheid een enorme boost geven. Daarom loont het voor de marketeer om de bovenstaande algemene gamification-principes toe te passen bij elke marketingcampagne.